轩妈蛋黄酥深受年轻人喜爱的秘诀

时间：2024/01/19　　点击量：

　　看完有没有会心一笑呀，我身边看过这只视频的人纷纷惊喜的表示，原来我的宝藏零食这么萌这么会玩！怀着对这个品牌的强烈好奇心，我忍不住扒了一下品牌近几年的动作，结果大为惊奇，原来真的是宝藏蛋黄酥，越挖越有料鸭！本以为轩妈甘愿一直做一个小而美的蛋黄酥品类网红品牌，但从其最近几年营销动作可以明显看到，它创新，多变，趣味，会玩，慢慢获得了越来越多年轻消费者的关注和认可。

　　轩妈作为蛋黄酥品类的领军品牌，产品在国际上获奖不断。据我手动统计（轩妈自媒体账号粉丝数），目前其全网粉丝已累计超4000万。

　　据轩妈蛋黄酥在各平台中品牌相关关键词的搜索情况来看，关于品牌产品的种草贴、相关话题内容讨论度都是很高的，很多明星也在自发的推荐，大家随意感受下：

　　那么轩妈是如何从一个小而美的网红蛋黄酥逐步获得越来越多年轻消费者喜爱的呢？

　　除开好产品就是其自身最好的推销员外，这里重点分析轩妈在品牌年轻化营销上的动作。

　　1.运用萌宠元素。这次端午节广告，就以广告创意3B（beauty、beast、baby）原则中的动物——网红科尔鸭为主角，利用科尔鸭身上的萌宠光环特性来获取受众的注意力，赋予品牌更多情感联想与价值认同，促使消费者完成对品牌的情感变现及粉丝转化。

　　2.借力IP。IP作为天然的粉丝追逐对象，有着良好的用户基础。在魔道祖师大火期间，轩妈就联合魔道IP出了一款联名款产品。并围绕IP开展了系列营销动作，如线下漫展，设置魔道相关互动游戏，很好地撬动粉丝圈层。根据其自媒体粉丝反馈和用户购买评价中可以看到，IP联名活动为轩妈拉到了不少新用户

　　3.借力创意广告。我国广告行业从传统的“内容”+“形式”，到“内容”+“形式”+“社交”，无论怎样变化，最本质的东西并没有改变，这就是内容。据调查埃尔派粉体，在最吸引中国网民的广告展现因素中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为61.6%，远远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素。那些能以出其不意的方式、耐人寻味的内容、过目难忘的效果打动消费者的广告，依然有着相当出色的吸粉效果。轩妈也深谙这个道理，品牌内容都兼具创意与内涵。回顾轩妈的营销动作，会发现这个网红品牌的创意新鲜大胆。拿前期年货节来说，通过系列年轻人对过年产生的担忧和烦恼，利用充满脑洞的创意，有毒的文案，沙雕的画面，输出品牌的年货节口号：送轩妈蛋黄酥,酥酥福福过大年。

　　值得注意的是，一个好的广告，既要有内容上的创意，也要有传播形式上的创新牛顿流体，品牌需要不断地根据目标消费者媒介接触习惯和喜好，开发新玩法，掌握新技术，设置巧妙的场景，打通线上线下，让消费者更好的感知品牌并和品牌互动，在此过程中不断地积聚品牌势能,吸引更多的用户及粉丝。

　　90后、00后群体，正在成为“颜值经济学”之下最主流的消费军，容易因为颜值冲动消费。品牌除了要在产品形象端符合年轻用户的审美，在营销风格端也是，需要结合目标人群喜好及品牌特性，找到最合适的营销风格。轩妈蛋黄酥在品类中是偏高端的，然而品牌名容易给用户带来传统、老套的印象，那轩妈是如何比避免被用户打上low、过时的标签的呢？它的聪明之处在于借助外在内容营销发力！从最早脑洞大片感十足的年货节广告、走心玩味的母亲节小广告到荒诞可爱的端午广告，轩妈总是能够在注重颜值化内容呈现的同时，带来更多元的风格形式。在品牌形象上整体给到用户一个新潮，有趣会玩，有逼格的年轻化品牌认知。

　　三、运用年轻圈层沟通方式交流对线.BGC运用年轻圈层话语体系沟通。品牌在沟通时，应该和消费者使用同样的语言体系。为了迎合时下有梗、有反差的年轻人，轩妈不管是日常用户对话，还是节日内容营销都会不停的抖包袱。以《一只66鸭的使命》为例，就进行了密集玩梗营销，如寻鸭启事、66鸭离家出走告别语、66鸭逃跑的感言、警察护鸭过马路、组合出道等等，趣味梗揉杂在一起，让人惊喜不断，很容易激发年轻人的共鸣，触发与广告的互动，提升消费体验和用户粘性。

　　2.输出社畜沟通常用表情包，创造社交货币。小酥酥表情包调性与IP整体调性相符，非常的软萌可爱，对于品牌而言，虽然是一个小成本的投入，但它可以通过消费者线上的每次使用和互动，增强品牌与消费者之间的粘性，潜移默化地加深品牌在消费者脑海中的印象，日积月累，还有利于在消费者心中树立生动具象的品牌形象，强化用户好感和认知。随手po小酥酥表情包你们感受下：

　　IPA数据库对1400个成功营销案例进行了分析，发现纯感性内容的传播效果差不多是纯理性内容的两倍（31%：16%），从粉丝经济的定义也可以看出，粉丝群体与普通用户不同，他们的交流或消费驱动里是以情感归属为主。所以品牌需要创造情感型的内容。情感型内容可以从消费者的情绪、情感、情怀、情欲四个方面发力，通过场景化的内容触达粉丝的情感G点，并放大渲染品牌想要传递出的感觉、信念、精神、价值观，加强目标群体认可度。具体可以从以下两点入手：

　　1.品牌IP打造，吸引用户主动连接。一个成功的IP在面对用户时，是被追捧的，可以通过自身的内容产出，不断地散发魅力，吸引更多粉丝。轩妈很有远见地在品牌成立起就在抖音端打造了一个小酥酥动漫IP角色，呆萌可爱的形象加上系列让人会心一笑的脑洞故事，极具娱乐和趣味性，很容易激发用户情感共鸣和价值认同。可以看到目前小酥酥在抖音上已经稳固地圈了230万+的粉丝，深得年轻受众的喜爱。据观察，在小酥酥有了一定人气之后，轩妈开始在其自媒体（微博、小红书等）频繁露出小酥酥形象，目前微博上已经有了小酥酥固定的IP漫画栏目，目的除了进一步加强IP认知外，也致力于通过捆绑IP，年轻化品牌形象，同时连接吸引更多IP的粉丝。

　　日常运营内容上，会根据微博内容调整配图，包含IP小酥酥漫画、追热点等，内容简单、直接，保持了品牌的新鲜感和年轻化，最低化粉丝参与门槛。节日内容上，分为奖品互动博和内容互动博两部分。奖品互动博，也是非常的简单，直接，透明，勾起用户的参与欲望。内容互动博上根据洞察或走心或走肾直击用户内心。无论哪块，节日期间都会采取抱团法则，联合各大品牌甚至kol一起搞事情,扩大活动热度。

　　快消品想要保持竞争力不被市场淘汰，年轻化营销便是关键。在品牌年轻化的道路上，轩妈的做法无疑是正确的，通过聚集新一代消费群体的关注点，适配新的时代语境，有效推动自身在年轻圈层中慢慢渗透，变强！

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